食藥總局官網(wǎng)披露的《虛假廣告目錄》顯示，上榜的企業(yè)共計(jì)有82家，其中涉及藥品虛假宣傳的企業(yè)為44家，因違規(guī)宣傳非處方藥而上榜的企業(yè)達(dá)33家，占總名單的44.24%

　　法治周末記者 代秀輝

　　聊起外婆，文靜的心里一直藏著一個(gè)難解的心結(jié)。

　　“外婆的眼睛患有白內(nèi)障。經(jīng)人推薦，去世前的三四年她都在使用某款滴眼液治療，但一直沒有太大起色�！蔽撵o告訴法治周末記者，“后來當(dāng)家人打算帶外婆去醫(yī)院手術(shù)時(shí)，她突然離世，也來不及了�！�

　　文靜說，2009年外婆去世時(shí)眼睛和鼻孔都溢出了血液。

　　“到現(xiàn)在為止，我也不清楚外婆去世時(shí)的狀況是否與使用這款藥品有關(guān)系。這么多年過去，如今也沒有辦法再去查證此事了�！边@一直成為盤繞在文靜心中的困惑。

　　最近熱炒的莎普愛思滴眼液事件再次勾起文靜的這些困惑。

　　“網(wǎng)上說莎普愛思滴眼液夸大宣傳，沒有實(shí)際功效。”文靜說。

　　莎普愛思滴眼液(藥品通用名稱為芐達(dá)賴氨酸滴眼液)是浙江莎普愛思藥業(yè)股份有限公司(以下簡稱“莎普愛思”)旗下的非處方藥產(chǎn)品。

　　12月2日，一篇題為《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請(qǐng)放過中國老人》的文章在網(wǎng)絡(luò)迅速轉(zhuǎn)發(fā)，并引發(fā)連鎖式發(fā)酵。

　　文章質(zhì)疑，莎普愛思滴眼液并不具備治愈白內(nèi)障的功用，涉嫌虛假宣傳。

　　截至法治周末記者發(fā)稿，國家食品藥品監(jiān)督管理總局(以下簡稱“食藥總局”)已發(fā)文要求莎普愛思滴眼液廣告“不得有超出說明書適應(yīng)癥的文字內(nèi)容”，同時(shí)莎普愛思要在三年內(nèi)完成臨床有效性試驗(yàn)再評(píng)價(jià)。

　　莎普愛思廣告是否存在違法宣傳行為尚待監(jiān)管部門認(rèn)定�？墒�，多位接受法治周末記者采訪的業(yè)內(nèi)人士則稱，莎普愛思滴眼液事件的背后暴露的卻只是非處方藥(簡稱“OTC”)廣告江湖的冰山一角。

　　《虛假廣告目錄》是食藥總局披露的一份收錄了近年來食藥總局公告的所有虛假廣告企業(yè)的名單。

　　食藥總局官網(wǎng)披露的這份名單顯示，上榜的企業(yè)共計(jì)有82家，其中涉及藥品虛假宣傳的企業(yè)為44家，因違規(guī)宣傳非處方藥而上榜的企業(yè)達(dá)33家，占總名單的44.24%。

　　亂象頻出

　　“用藥6天癢、痛燒癥狀完全消失，服藥一至兩個(gè)療程，超過98.5%的皮膚病患者病變皮膚癥狀完全消失，杜絕復(fù)發(fā)�！�

　　這是食藥總局在今年7月公告的一則存在虛假宣傳的藥品廣告。被通報(bào)的主角是陜西君碧莎制藥有限公司生產(chǎn)的非處方藥百癬夏塔熱片。

　　食藥總局認(rèn)為，該廣告內(nèi)容含有不科學(xué)的功效斷言、擴(kuò)大宣傳治愈率或有效率、利用患者名義或形象作功效證明等問題，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重危害公眾飲食用藥安全。

　　無獨(dú)有偶。

　　同一月，食藥總局披露，開心人大藥房集團(tuán)旗下的線上藥房“開心人網(wǎng)上藥店”發(fā)布的標(biāo)識(shí)為四川德峰藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的非處方藥更辰膠囊存在同樣問題。

　　該網(wǎng)站在發(fā)布的信息中宣傳稱，服用更辰膠囊“3至4個(gè)療程，失眠淺睡的情況消失，服用5個(gè)療程以上，內(nèi)分泌調(diào)節(jié)正常，生理和心理都有了年輕的感覺”。

　　不過，法治周末記者留意到，在非處方藥廣告的江湖中，違規(guī)宣傳還有更加激進(jìn)者。

　　鴻茅藥酒是內(nèi)蒙古鴻茅藥業(yè)有限責(zé)任公司(以下簡稱“鴻茅藥業(yè)”)旗下的知名品牌。

　　然而，這款非處方藥品的廣告卻多次涉虛假宣傳。

　　去年9月，新疆庫爾勒市食藥監(jiān)局執(zhí)法人員在對(duì)轄區(qū)藥品經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督檢查發(fā)現(xiàn)，8種藥品存在發(fā)布違法廣告的行為。其中，鴻茅藥酒因“在媒體上宣傳時(shí)，存在表示功能的斷言，夸大宣傳治療范圍”而被責(zé)令暫停銷售。

　　人民日?qǐng)?bào)社主辦的《健康時(shí)報(bào)》曾報(bào)道，在梳理近十年的公告文件后的不完全統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，鴻茅藥酒廣告曾被江蘇、遼寧、浙江、山西、湖北等25個(gè)省市級(jí)食藥監(jiān)部門通報(bào)違法，違法次數(shù)達(dá)2630次，被暫停銷售數(shù)十次。

　　瘋狂的廣告

　　在OTC廣告的江湖中，與虛假宣傳

　　亂象頻出對(duì)應(yīng)的另一面則是，藥企對(duì)OTC廣告的“狂熱追捧”。

　　以此次卷入輿論討伐的芐達(dá)賴氨酸滴眼液為例，食藥總局官網(wǎng)資料顯示，各大藥企共計(jì)申請(qǐng)了宣傳廣告400條，這其中由莎普愛思申請(qǐng)的數(shù)量最多，為353條。

　　不過，芐達(dá)賴氨酸滴眼液遠(yuǎn)非廣告申請(qǐng)備案最多的非處方藥，它還只排在第四位。

　　在藥品廣告?zhèn)浒钢�，屢涉虛假宣傳的鴻茅藥酒廣告?zhèn)浒笖?shù)量多達(dá)1169條，排名第一位，且均為鴻茅藥業(yè)申請(qǐng)。僅今年，鴻茅藥業(yè)就為鴻茅藥酒申請(qǐng)了369條廣告。

　　法治周末記者梳理發(fā)現(xiàn)，共有28種非處方藥的廣告申請(qǐng)數(shù)量超過了200條。這其中，不乏一些知名藥品，例如小兒肺熱咳喘口服液、藿香正氣口服液、云南白藥(000538,股吧)膏、六味地黃丸等。

　　與此同時(shí)，法治周末記者梳理了廣告申請(qǐng)數(shù)量排名居前的5家上市藥企在廣告和研發(fā)上支出的情況。

　　這5家企業(yè)為山東東阿阿膠(000423,股吧)股份有限公司(代表產(chǎn)品阿膠)、重慶太極實(shí)業(yè)(600667,股吧)(集團(tuán))股份有限公司(代表產(chǎn)品藿香正氣口服液)、葵花藥業(yè)(002737,股吧)集團(tuán)股份有限公司(代表產(chǎn)品小兒氨酚黃那敏顆粒)、云南白藥集團(tuán)股份有限公司(代表產(chǎn)品云南白藥膏)、莎普愛思(代表產(chǎn)品芐達(dá)賴氨酸滴眼液)。

　　梳理結(jié)果顯示，5家以非處方藥產(chǎn)品為主要經(jīng)營的上市藥企近四年在廣告投入和研發(fā)支出上的情況是，企業(yè)的廣告費(fèi)支出與研發(fā)費(fèi)用支出存在明顯的差距。

　　重慶太極實(shí)業(yè)(集團(tuán))股份有限公司(以下簡稱“太極集團(tuán)(600129,股吧)”)、葵花藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司、莎普愛思等在內(nèi)的知名上市藥企當(dāng)中，最明顯的一點(diǎn)就是它們每年廣告費(fèi)的支出要用“億元”計(jì)算，而研發(fā)支出則用“萬元”計(jì)算。

　　以太極集團(tuán)為例，其在2013年至2016年的廣告支出依次為2.35億元、2.5億元、3.75億元、4.24億元，而研發(fā)支出則為2110萬元、2307萬元、3428萬元、5311萬元。

　　此外，這些藥企的廣告費(fèi)均呈現(xiàn)逐年增長的趨勢(shì)。

　　在納入統(tǒng)計(jì)的5家企業(yè)當(dāng)中，云南白藥的廣告費(fèi)支出最多，2013年至2016年的廣告支出依次3.8億元、6.02億元、5.52億元、7.06億元。四年之間云南白藥的廣告費(fèi)支出翻了一倍多。

　　而另一面，云南白藥的研發(fā)支出則現(xiàn)減少趨勢(shì)，2013年至2016年依次為1.35億元、1.58億元、1億元、8992萬元，占營業(yè)總收入的比重依次為0.8%、0.84%、0.48%、0.4%。

　　法律為OTC廣告“留口”

　　為什么非處方藥廣告如此之多，并受到藥企巨額費(fèi)用的追捧？

　　2001年年底，第一次修訂的藥品管理法出臺(tái)，由此確定了中國非處方藥與處方藥的區(qū)分，非處方藥(OTC)稱謂也正式出現(xiàn)。

　　2007年5月，《藥品廣告審查辦法》出臺(tái)，進(jìn)一步明確了藥品廣告的規(guī)范。

　　按照藥品管理法的規(guī)定，我國藥品廣告實(shí)行嚴(yán)格的審批制度。藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)；未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的，不得發(fā)布。同時(shí)廣告需報(bào)食藥總局備案。

　　不過，在廣告宣傳的渠道上，對(duì)于非處方藥和處方藥卻采取了兩種不同的政策。

　　按照藥品管理法的規(guī)定，處方藥可以在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳。

　　“根據(jù)廣告法和藥品廣告審查辦法等相關(guān)法律法規(guī)，處方藥嚴(yán)禁在大眾媒體發(fā)布廣告，而非處方藥廣告的發(fā)布則沒有作出限制性規(guī)定�！北本┲嗅t(yī)藥大學(xué)法律系副教授鄧勇告訴法治周末記者。

　　實(shí)際上，圍繞“非處方藥廣告能否在大眾傳播媒介上發(fā)布廣告”曾在2012年引發(fā)過一場(chǎng)很大的爭議。

　　法治周末記者注意到，在2012年以后，2015年廣告法進(jìn)行第一次修訂，藥品管理法進(jìn)行第二次修訂時(shí)均未對(duì)非處方藥在大眾傳播媒介上發(fā)布廣告作出限制性規(guī)定。

　　第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺(tái)麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣在接受法治周末記者采訪時(shí)認(rèn)為，非處方藥在大眾傳播媒介上發(fā)布廣告還是有其必要性的。“不能因噎廢食。非處方藥是直接面向大眾銷售的，消費(fèi)者需要渠道去了解產(chǎn)品的功效。”

　　監(jiān)管要雙管齊下

　　史立臣認(rèn)為，廣告是宣傳“最簡單粗暴”的方式。“這也是非處方藥廣告宣傳的傳統(tǒng)模式。因?yàn)檫@一類產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象大部分是中老年人，而中老年人一般比較喜歡看電視，因此大眾媒體渠道也成為了企業(yè)宣傳的重要渠道�！�

　　而對(duì)于一些企業(yè)違規(guī)宣傳，史立臣認(rèn)為，這還是跟企業(yè)追逐利益有關(guān)。“因?yàn)榭浯笮麄饔绊懙南�費(fèi)者群體就會(huì)多，或者說，更容易讓消費(fèi)者深信不疑�！�

　　“一些企業(yè)敢于違規(guī)宣傳，則是跟懲罰力度不夠有關(guān)�！币晃徊辉妇呙�的醫(yī)藥界人士對(duì)法治周末記者說，“很多企業(yè)在違規(guī)的虛假宣傳廣告中所獲得的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它遭受監(jiān)管部門懲罰的損失。這也是一些企業(yè)為什么屢犯的原因。”

　　該不愿具名的醫(yī)藥人士認(rèn)為，如果讓消費(fèi)者去辨別非處方藥廣告的真實(shí)性其實(shí)很難，還是應(yīng)該從監(jiān)管部門雙管齊下�！氨O(jiān)管還是需要從非處方藥廣告的審批和懲罰兩方面入手。一方面要加大懲罰力度，對(duì)違規(guī)企業(yè)的懲罰不能不痛不癢，另一方面要加強(qiáng)對(duì)非處方藥廣告的嚴(yán)格審批�！�

　　中研普華研究員陳后潤向法治周末記者表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。

　　陳后潤認(rèn)為，對(duì)于非處方藥廣告亂象，不僅對(duì)亂做非處方藥廣告的企業(yè)要嚴(yán)管，對(duì)發(fā)布媒體、廣告代理商也要嚴(yán)管�！翱梢詫�(shí)行資格準(zhǔn)入和清退違規(guī)違法者的制度，同時(shí)加大處罰力度�！�